Agentic Shopping: Wenn KI Agenten für uns einkaufen

Was ist Agentic Shopping?

Agentic Shopping bezeichnet das Phänomen, dass KI Agenten eigenständig Einkäufe für Nutzerinnen und Nutzer planen und durchführen. Das Fraunhofer Forschungs und Innovationszentrum für Hybride Künstliche Intelligenz definiert KI Agenten als zielgerichtete Systeme, die ihre Umwelt wahrnehmen, lernen, autonom handeln, mit Menschen und anderen Agenten kooperieren sowie komplexe Aufgaben planen und entscheiden [1]. Anders als klassische Empfehlungssysteme, die lediglich Vorschläge unterbreiten, agieren diese Systeme aktiv: Sie vergleichen Preise über mehrere Plattformen hinweg, lesen Bewertungen, prüfen Verfügbarkeiten und schließen Bestellvorgänge selbstständig ab.

Ein typischer Auftrag könnte lauten: „Bestelle mir bis Freitag den günstigsten regionalen Bio Kaffee für unter 15 Euro, der innerhalb von zwei Tagen lieferbar ist.“ Der Agent recherchiert, entscheidet und bestellt. Die Konsumentin oder der Konsument bestätigt nur noch, oder lässt den Agenten gleich vollständig autonom handeln.

Mit dem Konzept des sogenannten „Agentic Level“ haben die Fraunhofer Institute IAIS und IAO ein Bewertungsraster vorgelegt, mit dem Unternehmen einschätzen können, wie autonom ein KI System tatsächlich agiert und welche Risiken sich daraus ergeben [1].

Warum betrifft das den Mittelstand?

Mittelständische Unternehmen sind heute schon mit veränderten Customer Journeys konfrontiert. Mit Agentic Shopping verschiebt sich die Logik weiter: Nicht mehr ein Mensch besucht die Webseite, sondern eine KI prüft das Angebot. Eine vom Verbraucherzentrale Bundesverband beauftragte forsa Befragung zeigt, dass bereits gut die Hälfte der Verbraucherinnen und Verbraucher (52 Prozent) sich Sorgen macht, künftig bei Kaufentscheidungen oder Vertragsabschlüssen von KI beeinflusst zu werden [2]. Damit ändern sich die Spielregeln der Sichtbarkeit, der Markenführung und der Kundenbeziehung.

Drei Veränderungen verdienen besondere Aufmerksamkeit:

• Maschinenlesbarkeit als Wettbewerbsvorteil. Wer im neuen Einkaufsökosystem gefunden werden möchte, muss seine Produktdaten so aufbereiten, dass sie für KI Agenten verständlich und vergleichbar sind. Strukturierte Daten, vollständige Spezifikationen und transparente Preise gewinnen massiv an Bedeutung.
• Markenbindung verändert ihren Charakter. Wenn ein Agent die Auswahl trifft, fallen viele klassische Marketinginstrumente weg. Hochwertige Produktbeschreibungen, eindeutige Qualitätsmerkmale und nachvollziehbare Bewertungen werden wichtiger als emotionale Werbebilder.
• Vertrauen wird zur Schlüsselressource. Konsumentinnen und Konsumenten geben einem Agenten Aufträge nur dann, wenn sie dem System vertrauen. Es entsteht ein indirektes Vertrauensverhältnis: Mein Vertrauen in den Agenten setzt voraus, dass dieser meine Werte berücksichtigt, etwa Regionalität, Fairness oder Nachhaltigkeit.

Menschzentrierte Perspektive: Was bleibt vom Erlebnis?

Ein zentrales Anliegen menschzentrierter Digitalisierung ist die Frage: Welche Erlebnisse sind für Menschen wertvoll und sollen erhalten bleiben? Beim Einkauf gibt es viele Momente, die mehr sind als reine Transaktion: das Stöbern, das Entdecken, der persönliche Kontakt zum Anbieter, die Freude über ein gut ausgewähltes Produkt.

Die Verbraucherzentrale Bayern weist darauf hin, dass KI Agenten Menschen zwar entlasten können, etwa indem sie Werbung, Kleingedrucktes oder überteuerte Angebote durchschauen. Gleichzeitig könne ihre Neutralität kippen: Wenn Anbieter im Hintergrund Einfluss nehmen, drohe Manipulation statt Schutz [3]. Wenn KI Agenten alle Schritte des Einkaufs automatisieren, gehen womöglich genau jene Erlebnisse verloren, die Loyalität und Zufriedenheit erzeugen. Mittelständische Unternehmen sollten daher reflektieren: Welche Berührungspunkte mit ihren Kundinnen und Kunden möchten sie bewusst erhalten oder neu gestalten? Wo lohnt es sich, statt vollständiger Automatisierung auf bewusste Entschleunigung und echte Begegnung zu setzen?

Drei Handlungsfelder für mittelständische Unternehmen

Handlungsfeld 1: Datenqualität und Schnittstellen. Prüfen Sie, wie gut Ihr Onlineangebot maschinenlesbar ist. Sind Produktinformationen strukturiert hinterlegt? Gibt es eine offene Schnittstelle, über die Agenten Anfragen stellen können? Die Fraunhofer Studie empfiehlt Anwenderunternehmen, in geschützten Umgebungen zu starten, klein zu beginnen und iterativ zu skalieren, dabei stets die Datenqualität zu sichern und Mitarbeitende früh einzubinden [1].

Handlungsfeld 2: Werteorientierung sichtbar machen. Wenn Agenten zunehmend nach Werten wie Nachhaltigkeit, Fairness oder regionaler Herkunft filtern, müssen diese Eigenschaften überprüfbar dokumentiert sein. Zertifikate, transparente Lieferketten und nachvollziehbare Produktionsbedingungen werden zu konkreten Verkaufsargumenten, auch gegenüber Maschinen.

Handlungsfeld 3: Menschliche Erlebnisräume bewusst gestalten. Nicht alles muss agentisch werden. Beratung, Service, das Erlebnis im Ladengeschäft oder eine persönliche Onlinepräsenz mit Charakter behalten ihren Wert. Überlegen Sie, an welchen Stellen Sie ganz bewusst auf den direkten Kontakt mit Menschen setzen, um sich von rein algorithmischen Anbietern zu unterscheiden.

Risiken und offene Fragen

So vielversprechend Agentic Shopping ist, so wichtig ist eine kritische Betrachtung. Die seit August 2024 geltende Europäische KI Verordnung (AI Act) verbietet bestimmte manipulative KI Praktiken und macht Vorgaben für hochriskante Anwendungen [4]. Mehrere Punkte verdienen darüber hinaus besondere Aufmerksamkeit:

• Marktkonzentration. Wenn nur wenige große Anbieter die einflussreichen Agenten betreiben, könnten kleinere Händler unsichtbar werden, weil sie in den Trainings und Datenquellen nicht ausreichend repräsentiert sind.
• Fairness und Transparenz. Auf welcher Grundlage trifft ein Agent seine Auswahl? Welche Kriterien sind transparent? Welche bleiben verborgen? Hier ist Aufklärung notwendig, damit Nutzerinnen und Nutzer informierte Entscheidungen treffen können.
• Datensouveränität und Sicherheit. Agenten benötigen tiefe Einblicke in Vorlieben, Budgets und Gewohnheiten ihrer Nutzerinnen und Nutzer. Das Bundesamt für Sicherheit in der Informationstechnik weist im Rahmen des digitalen Verbraucherschutzes darauf hin, dass Verbraucherinnen und Verbraucher gerade bei zunehmender Verbreitung KI gestützter Systeme über Risiken aufgeklärt und beim Schutz unterstützt werden müssen [5].
• Verantwortung. Wer haftet bei Fehlkäufen oder fehlerhaften Bestellungen durch einen Agenten? Diese Frage ist rechtlich wie ethisch noch nicht abschließend geklärt.

Diese Themen werden Wirtschaft, Politik und Gesellschaft in den kommenden Jahren intensiv beschäftigen, und der Mittelstand sollte sich aktiv in die Diskussion einbringen.

Fazit: Aktiv gestalten statt abwarten

Agentic Shopping ist keine ferne Zukunftsvision mehr, sondern eine reale Entwicklung, die das Konsumverhalten in den nächsten Jahren prägen wird. Für den Mittelstand gilt: Wer sich frühzeitig damit beschäftigt, kann diesen Wandel mitgestalten. Es geht nicht darum, jeden Trend mitzumachen, sondern darum, die eigene Position im neuen Ökosystem bewusst zu wählen, technische Voraussetzungen zu schaffen und gleichzeitig die menschlichen Qualitäten der eigenen Marke zu schärfen.

Das Mittelstand Digital Zentrum Fokus Mensch unterstützt Unternehmen dabei, Digitalisierung menschzentriert zu denken. Sprechen Sie uns an, wenn Sie Ihre Strategie im Lichte agentischer Systeme reflektieren oder konkrete Pilotprojekte anstoßen möchten.

Quellen und weiterführende Informationen

1. Fraunhofer Institut für Arbeitswirtschaft und Organisation IAO und Fraunhofer Institut für Intelligente Analyse und Informationssysteme IAIS (2026): Studie „KI Agenten verstehen und anwenden“. Online verfügbar unter dem Link
2. Verbraucherzentrale Bundesverband (vzbv): Themenseite Algorithmen und KI sowie forsa Befragung im Auftrag des vzbv (2024). Online verfügbar unter dem Link
3. Verbraucherzentrale Bayern (2025): Vortrag „KI Agenten im Verbraucheralltag. Praktische Helfer oder unsichtbare Strippenzieher?“. Online verfügbar unter dem Link
4. Europäische Union: Verordnung (EU) 2024/1689 über Künstliche Intelligenz (KI Verordnung, AI Act). Geltungsbeginn ab August 2024, schrittweise Anwendung. Online verfügbar unter dem Link
5. Bundesamt für Sicherheit in der Informationstechnik (BSI): Digitaler Verbraucherschutz. Informationen zum sicheren Umgang mit Informationstechnik einschließlich Künstlicher Intelligenz. Online verfügbar unter dem Link