Bedürfnisorientierte Gestaltung im B2B-Kontext

Über tradingtwins
tradingtwins ist eine B2B-Vergleichs- und Vermittlungsplattform für komplexe gewerbliche Anschaffungen und wird vom gleichnamigen Unternehmen in Köln betrieben. Nutzende beschreiben ihren Bedarf über die Plattform. Das System ermittelt passende Anbieter; tradingtwins prüft und qualifiziert die Anfrage und leitet sie anschließend an passende Anbieter weiter. So kommen Selbständige und kleine Unternehmen schneller zu relevanten Angeboten, ohne den Markt selbst zu durchsuchen.

Zielstellung
Das Projekt beschäftigte sich mit der übergeordneten Frage, welche Unterstützung KMU brauchen, um bedürfnisorientiert gestalten zu können. Dazu wurde ein Selbstlerntraining zu bedürfnisorientierter Gestaltung entwickelt und von tradingtwins durchgeführt. Anschließend wurde eine Evaluationsstudie durchgeführt, bei der das bedürfnisorientierte Evaluationsverfahren Valenzmethode eingesetzt wurde. Mit dem Vorwissen aus dem Selbstlerntraining gelang die selbstständige Durchführung der Methode nach einer kurzen Einführung.

Im Detail ging es um die Frage, wie der Vermittlungsprozess auf der Vergleichsplattform von tradingtwins bedürfnisorientiert und für Nutzende noch einfacher und transparenter gestaltet werden kann. Nutzende sollen zu jedem Zeitpunkt die volle Kontrolle behalten und die Entscheidung für einen Anbieter soll bei ihnen bleiben. Gleichzeitig soll das System gerade bei Zeitdruck die Entscheidungsfindung erleichtern. Die vier Produktprinzipen Orientierung, Entlastung, Kontrolle und Transparenz spielen im gesamten Prozess eine wichtige Rolle. In diesem Projekt wurden die beiden ersten Schritte der User Journey in den Fokus genommen: Die Bedarfsermittlung und die vorläufige Auswahl passender Anbieter.

Vorgehen und Methoden
Das gemeinsame Projekt begann mit einer thematischen Sensibilisierung zu positiver User Experience, psychologischen Bedürfnissen und bedürfnisorientierter Gestaltung. Hierfür wurde der vom Zentrum Fokus Mensch entwickelte Selbstlernkurs eingesetzt. Durch die Rückmeldung des Unternehmens konnte dieser Kurs überarbeitet und noch besser an die Bedarfe von KMU angepasst werden.

Im nächsten Schritt wurde ein Prototyp der Anwendung von tradingtwins mit der Valenzmethode getestet. Die Durchführung erfolgte online über ein Videokonferenztool mit sieben Vertretenden der Zielgruppe von tradingtwins.

Untersucht wurde ein Prototyp der Weiterentwicklung der tradingtwins-Plattform. Es wurde eine Abwandlung der Valenzmethode eingesetzt, bei der die Teilnehmenden nicht frei explorierten, sondern die Aufgabe einer Anbieteranfrage bekamen. Immer, wenn die Teilnehmenden ein positives Gefühl bei der Nutzung verspürten, auf einen grünen Plus-Button drücken. Bei negativen Gefühlen betätigten sie einen roten Minus-Button. Die Nutzungsphase wurde aufgezeichnet und im Anschluss gemeinsam mit den Teilnehmenden besprochen. Hierbei wurde für jeden gesetzten Plus- oder Minus-Marker nachvollzogen, warum dieser gesetzt wurde. Die moderierende Person setzte die sogenannte Laddering-Technik ein. Dabei wird wiederholt nach dem „Warum“ gefragt, um zu erfahren, welches psychologische Bedürfnis dem positiven oder negativen Erlebnis zugrunde liegt. Ziel war es, sowohl das Erleben der Nutzenden zu erfassen als auch Informationen darüber zu bekommen, ob alle Informationen zur erfolgreichen Durchführung der Aufgabe vorhanden sind.

Die Ergebnisse der Evaluation wurden in einem gemeinsamen Abschlussworkshop diskutiert und eingeordnet. Sie dienten auch als Basis, um Ideen für eine Weiterentwicklung des Produkts zu generieren. Hierfür wurde die Methode „Brainwriting Pool“ eingesetzt. Dabei arbeitet jede Person zunächst eine eigene Idee aus – mit einem Ideentitel, einer Beschreibung und einer Skizze. Dann wird die Idee an die nebensitzende Person weitergereicht, die diese ergänzt und weiterentwickelt. Diese beiden Schritte werden so lange wiederholt, bis jede Idee von allen Beteiligten ergänzt wurde.

Ergebnis
Die zentralen Ergebnisse des Projekts auf übergeordneter Ebene sind das Selbstlerntraining und Erkenntnisse darüber, wie bedürfnisorientierte Gestaltung in KMU eingeführt und eingesetzt werden kann. Das Selbstlerntraining steht allen KMU zur Verfügung. tradingtwins erhielt Einblicke in die positiven und negativen Nutzungserlebnisse mit ihrer Anwendung sowie in die zugrunde liegenden psychologischen Bedürfnisse ihrer Nutzenden. Durch den Fokus auf eine konkrete Aufgabe, wurden im Rahmen der Studie auch Usability-Probleme sichtbar. Auf Basis dieser Erkenntnisse entstanden konkrete Ideen für die weitere Optimierung der Plattform hinsichtlich Usability und User Experience. Die Durchführung der Interviews durch das Unternehmen gelang mit einer niedrigschwelligen Einführung mühelos und stärkte das Bewusstsein für die eigene Zielgruppe enorm.