Die Digitalisierung verändert Gesellschaft und Wirtschaft beständig, einschließlich der Digitalbranche selbst. Diese Veränderungen, Trends und Innovationen erfassen wir in unseren Feldanalysen. Wie wir dabei vorgehen, zeigt dieser Beitrag.
Sie arbeiten in einem kleinen oder mittelständischen Unternehmen der Digitalbranche? Dann kennen Sie vermutlich einen Teil Ihrer Branche – vielleicht aus regionalen oder überregionalen Netzwerken, Branchenverzeichnissen oder von Messen. Haben Sie sich schon einmal gefragt, welche Themen und Probleme die Digitalbranche jenseits der Unternehmen, die Sie kennen, beschäftigt?
Stellen Sie sich vor, Sie öffnen eine Website und sehen einen Überblick über die deutsche Digitalbranche: Unternehmen, Fachmedien, Blogs und Verbände sowie wissenschaftliche Institute. Dazu erscheinen thematische Schwerpunkte und die Verbindungen zwischen den Organisationen, die diese zu einem gemeinsamen Feld verknüpfen und so die deutsche Digitalbranche im Kern abbilden – durchsuchbar nach Schlagwörtern und deren thematischen Cluster. Genau das ermöglicht eine Feldanalyse. Im Folgenden zeigen wir Ihnen, wie die Feldanalyse technisch funktioniert und welchen konkreten Nutzen diese gerade für Ihr Unternehmen bietet.
Aus einer ersten, überschaubaren Recherche ist Schritt für Schritt ein stabilisiertes Netzwerk der deutschen Digitalbranche entstanden. Durch Seed-Liste, automatisiertes Crawlen und manuelle Filterung wird sichtbar, wer tatsächlich zum Feld gehört und wer nicht.
Am Beispiel der DigitalWald GmbH wird deutlich: Unternehmen existieren im digitalen Raum nicht isoliert. Sie sind Teil eines größeren Geflechts aus anderen Unternehmen, Medienhäusern, Verbänden und thematischen Bezügen. Erst durch die Feldanalyse wird dieses Geflecht als Ganzes erkennbar.
Für kleine und mittlere Unternehmen ergeben sich daraus drei zentrale Erkenntnisse:
- Der Überblick entsteht nicht zufällig. Wer verstehen will, wo das eigene Unternehmen steht, braucht eine systematische Sicht auf das digitale Umfeld und nicht nur Einzelbeobachtungen oder Bauchgefühl.
- Sichtbarkeit ist relational. Relevanz entsteht nicht allein durch die eigene Webseite, sondern durch Verbindungen, Verweise und thematische Nähe zu anderen Akteuren.
- Erst das Feld schafft Orientierung. Nur wenn klar ist, „wer“ Teil der Branche ist, lässt sich beantworten, „wie“ Unternehmen eingebunden sind und „welche“ Rolle sie spielen.
Das Feld der Digitalbranche bildet die Datengrundlage. Im zweiten Teil geht es darum, dieses Feld lesen zu können: Wie sichtbar ist ein Unternehmen? Wie stark ist es vernetzt? Und welche Themen prägen seine Position im Feld?
Hier geht es zu weiteren Informationen zur “Feldanalyse” (html).
Theoretischer Hintergrund und Methodik
Was ist ein organisationales Feld?
In der Organisationsforschung kam die Beobachtung auf, dass Organisationen mit der Zeit einander immer ähnlicher werden. Auf der Suche nach Erklärungen prägten DiMaggio & Powell (1983) das Konzept des organisationalen Feldes. Organisationen in einem solchen Feld bilden eine Gemeinschaft, interagieren öfter miteinander und teilen Normen, eine ähnliche Sprache sowie ein allgemeines Verständnis. Ein organisationales Feld bildet sich aus, wenn die Mitglieder zunehmend stärker miteinander interagieren oder sich gegenseitig wahrnehmen. Es gibt dominante Organisationen, die besonders gut vernetzt sind und mit anderen Organisationen bevorzugt zusammenarbeiten So bilden sich Koalitionen zwischen den Organisationen.
Dadurch kann man analysieren, welche Organisationen wichtig sind und die Entwicklung eines Feldes beeinflussen, undr welche Organisationen versuchen, bestehende im Feld etablierte Organisationen herauszufordern.
Wie kann man ein organisationales Feld rekonstruieren?
Eine Möglichkeit, ein organisationales Feld zu rekonstruieren, ist die Analyse von Websites der Organisationen, wie Powell & Oberg (2017) beschreiben. Auf Websites verlinken Organisationen andere Organisationen. Folgt man diesen Hyperlinks, dann ergibt sich ein Netzwerk von Organisationen. Nimmt man bei diesem Netzwerk nur die Organisationen und Links, die sich gegenseitig verlinken, ergibt dieses Netzwerk das organisationale Feld. Wird eine Organisation besonders oft verlinkt, dann kann diese Organisation sehr wichtig sein und eine hohe Reputation genießen. Verlinkt wiederum eine Organisation eine andere, dann kann sie dadurch zum Ausdruck bringen, ähnliche Ziele wie diese zu verfolgen. Verlinken sich zwei Organisationen gegenseitig, dann heißt es, dass sie sich gegenseitig wahrnehmen und sich als Akteure im Feld anerkennen. Sie verschaffen sich gegenseitig eine der wichtigsten Ressourcen, nämlich Aufmerksamkeit.
Was sagen Websites über eine Organisation aus?
Websites erfassen nicht nur, wer wen verlinkt. Sie zeigen die Themen an, die diskutiert werden. Welche Schlagwörter aktuell sind, um wahrgenommen zu werden. Oberg, Powell & Schöllhorn (2022) sprechen in diesem Zusammenhang von Selbstrepräsentationen der Organisationen. Selbstrepräsentation bedeutet, dass sich Organisationen bewusst im Vergleich zu anderen Organisationen auf ihren Websites positionieren. Sie beweisen damit, dass sie auf aktuelle Diskurse reagieren und diese in ihre Außendarstellung integrieren können. Das ist wichtig, um durch diese Anpassungsfähigkeit Legitimität im Feld zu erhalten. Etwa, um gegenüber Kunden wettbewerbsfähig zu wirken. Oder gegenüber Investoren als technologisch up-to-date zu erscheinen. Darüber hinaus geben sie für den Beobachter noch mehr preis. Ob ein Unternehmen oder eine Organisation überhaupt auf aktuelle Trends oder Themen reagiert, ist bereits spannend: Kann es nicht oder muss es nicht reagieren? Und wenn es ein Thema aufgreift, werden dann wichtige Konzepte verändert und uminterpretiert? Selbstrepräsentation wird dann eine Fähigkeit, die nicht alle Organisationen gleichermaßen teilen (müssen). Das ist vor allem in organisationalen Feldern wichtig, in denen neue Mitglieder hinzukommen, sich die Beziehungen und Verlinkungen zwischen den Organisationen verändern und durch die Konstellationen des Feldes immer wieder neue Themen auftauchen. Ob eine Organisation tatsächlich umsetzt, was sie verspricht, ist eine andere Frage. Das öffentliche Auseinandersetzen ist aber zumindest eine wichtige Vorstufe.
Woher stammen die Daten?
Die Daten stammen aus dem Web-Monitoring der deutschen Softwarebranche, das an der Universität Hamburg für das Mittelstand-Digital Zentrum Fokus Mensch durchgeführt wird. Die Universität Hamburg und das Mittelstand-Digital Zentrum Fokus Mensch agieren dabei anbieterneutral.
Wie sind die Daten zu interpretieren?
Die Trefferanzahl bezieht sich auf die Anzahl von Dokumenten, in denen der Suchbegriff mindestens einmal erwähnt wird. Das Fehlen von Treffern kann technische Gründe haben. Etwa, weil die Website nicht vollständig erfasst wurde. Auch hängt von der konkreten Fragestellung ab, welche Organisationen relevant sind. Websites mit einer großen Trefferanzahl sind meist Foren oder Blogs, weil diese viele Unterseiten haben. Auf diesen liegt jedoch nicht automatisch der Fokus der Analyse. Das Hervorheben einer Organisationen begründet sich deshalb aus der Trefferanzahl und der spezifischen Fragestellung. Die Kreisgröße ist in der Darstellung log-Skaliert.
Literatur
DiMaggio, Paul J., und Walter W. Powell. 1983. „The Iron Cage Revisited: Institutional Isomorphism and Collective Rationality in Organizational Fields“. American Sociological Review 48 (2): 147. https://doi.org/10.2307/2095101.
Kastl, Jörg Michael. 2017. Einführung in die Soziologie der Behinderung. Wiesbaden: Springer Fachmedien Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-658-04053-6
Oberg, Achim, Walter W. Powell, und Tino Schöllhorn. 2022. „Representations of Self in the Digital Public Sphere: The Field of Social Impact Analyzed Through Relational and Discursive Moves“. In Research in the Sociology of Organizations, herausgegeben von Thomas Gegenhuber, Danielle Logue, C.R. (Bob) Hinings, und Michael Barrett, 167–96. Emerald Publishing Limited. https://doi.org/10.1108/S0733-558X20220000083007.
Powell, Walter W., und Achim Oberg. 2017. „Networks and Institutions“. In The SAGE Handbook of Organizational Institutionalism, herausgegeben von Royston Greenwood, Renate E. Meyer, und Thomas B. Lawrence, 446–73. SAGE Publications Ltd. https://www.torrossa.com/en/resources/an/5018766.
